Definições calibradas pro contexto B2B brasileiro de R$ 30M-R$ 100M. Sem jargão importado mal traduzido, sem definição genérica de Wikipedia. Curado por Marcelo Russo, MDDM, em 8 anos de prática como CMO Sob Demanda.
Também conhecido como: CMO On-Demand, CMO Fracionado, Fractional CMO
Diretor de marketing sênior contratado por dias ou meses, com governança semanal pro CEO e responsabilidade direta sobre métricas de receita. Custo total 50-70% menor que um CMO CLT equivalente, sem encargos, rescisão ou risco de contratação errada. Ver serviço CMO Sob Demanda Full.
Sinônimo: Fractional CMO
Sinônimo de CMO Sob Demanda. Termo importado do inglês ("fractional") popularizado em 2022-2024. No Brasil, usa-se mais "Sob Demanda" por clareza idiomática.
Conceito proprietário · Marcelo Russo / MDDM
Antítese do "consultor de PowerPoint". CMO que se responsabiliza por métrica de receita, não por entrega de slide. Filosofia central do MDDM.
Conceito proprietário · Marcelo Russo / MDDM
Cultura de execução sem direção estratégica — fazer porque é hora de fazer, sem hipótese, sem método, sem KPI. Antítese do estratégico, comum em departamentos de marketing brasileiros sem CMO sênior.
Conceito proprietário · Marcelo Russo / MDDM
Métrica de competência do CMO Sob Demanda: deve se tornar dispensável (internalização do time + método) em 12-18 meses. "Minha dispensabilidade é a maior prova de competência."
Método proprietário · Marcelo Russo / MDDM
Método codificado em 8 anos de prática como CMO Sob Demanda. Estrutura: 4 pilares (Diagnóstico, Arquitetura, Governança, Dispensabilidade) × 5 fases × 33 frameworks aplicáveis. Vira livro em 2026. Ver método completo.
Serviço MDDM · diagnóstico
Serviço de diagnóstico inicial. 30-60 dias. Mapeia gargalos de receita em marketing e go-to-market. Output: relatório executivo + roadmap priorizado. A partir de R$ 18 mil (projeto fechado). Ver serviço.
Customer Acquisition Cost · Custo de Aquisição de Cliente
Custo total de marketing e vendas dividido pelo número de novos clientes adquiridos no período. No mid-market B2B brasileiro de R$ 30M-R$ 100M, CAC saudável fica entre 8% e 18% do LTV — acima disso, a operação não escala.
Auditoria de marketing num M&A
A auditoria que o comprador faz do motor de aquisição de clientes antes de uma fusão ou aquisição: CAC, LTV, NRR, pipeline e dependências de pessoas e canais. A regra é dura: um estranho precisa remontar cada número numa tarde, sem te ligar. Detalhe em due diligence de marketing.
Parte do preço condicionada a metas
Fatia do preço de venda de uma empresa que fica presa a metas futuras, paga só se a operação entregar. Marketing previsível e documentado aumenta a chance de bater o earn-out e receber o valor cheio.
O fator que vira preço de venda
Número pelo qual a receita ou o lucro da empresa é multiplicado pra chegar ao preço de venda. Receita previsível, com marketing auditável, sustenta múltiplo maior. Marketing mal documentado vira desconto.
Lifetime Value · Valor Vitalício do Cliente
Receita total esperada de um cliente ao longo de toda a relação comercial. Em B2B mid-market brasileiro com contratos anuais renováveis, LTV típico é 3-7x o ticket anual.
Razão LTV CAC
Razão entre Lifetime Value e Customer Acquisition Cost. Mínimo aceitável em B2B mid-market: 3:1. Saudável: 5:1. Abaixo de 3:1, o marketing está queimando caixa. Acima de 8:1, provavelmente está sub-investindo em aquisição.
Return on Ad Spend · Retorno sobre Investimento em Mídia
Receita gerada por cada real investido em mídia paga. Em B2B mid-market brasileiro, ROAS saudável de mídia direta fica entre 3x e 6x — abaixo de 2x, mídia paga não fecha conta sozinha (precisa ser combinada com inbound).
Tempo de recuperação do CAC
Tempo necessário pra recuperar o custo de aquisição de um cliente via margem de contribuição. Em B2B mid-market BR com contratos anuais, payback saudável é 9-15 meses. Acima de 18 meses, o ciclo de caixa fica perigoso.
Receita menos custos variáveis diretos (custo do produto/serviço + comissões + custo de aquisição diretamente atribuível). É a métrica que o CFO usa pra decidir se vale a pena escalar marketing — não receita bruta.
Net Revenue Retention
Receita retida + expansão de uma cohort de clientes em 12 meses, dividida pela receita inicial da cohort. NRR acima de 100% indica que upsell + cross-sell mais que compensam churn. Métrica crítica pra B2B SaaS — mas usada também em consultoria recorrente.
Gross Revenue Retention
Receita retida (sem incluir expansão) de uma cohort em 12 meses, dividida pela receita inicial. GRR mede a saúde pura do churn. Em B2B mid-market BR, GRR saudável > 90%.
SQL Pipeline · Sales Qualified Pipeline
Soma do valor potencial dos leads em estágio de venda ativa (já validados como ICP e com next step agendado). Diferente de pipeline "bruto" que inclui MQLs sem qualificação comercial.
Velocidade de pipeline
Velocidade com que o pipeline se converte em receita. Fórmula: (Número de oportunidades × Win Rate × Ticket Médio) ÷ Sales Cycle Length. Métrica composta que revela onde mexer pra acelerar receita.
Marketing Qualified Lead
Lead que demonstrou interesse (download, demo, contato) mas ainda não foi qualificado pelo time comercial. Em B2B mid-market, MQL é um número quase sempre inflado — só vira útil quando se mede taxa de conversão MQL→SQL.
Sales Qualified Lead
Lead validado pelo time comercial como fit pro ICP, com next step agendado. Métrica de fronteira entre marketing e vendas — SLA do Smarketing geralmente define MQL→SQL em até 48h.
Taxa de Fechamento
Percentual de oportunidades que viram cliente fechado. Em B2B mid-market BR, win rate típico de SQL é 18-32%. Abaixo disso, geralmente o problema é qualificação (não vendas).
Ciclo de Venda
Tempo médio do primeiro contato qualificado até o fechamento do contrato. Em B2B mid-market BR, sales cycle típico é 45-120 dias. Encurtar sales cycle é frequentemente mais alavanca de receita que aumentar volume de leads.
Ideal Customer Profile · Perfil de Cliente Ideal
Definição operacional de quem é o cliente certo — não "quem pode comprar", mas "quem mais provavelmente fecha rápido, paga em dia, renova e indica". Em B2B mid-market BR, ICP útil tem 3-5 critérios firmográficos + 2-3 critérios situacionais.
Go-to-Market · Estratégia Go-to-Market
Plano operacional de como uma oferta vai chegar ao mercado: ICP, canais de aquisição, modelo de venda, preço, timing. GTM é o que o CMO Sob Demanda redesenha nos primeiros 60 dias do engajamento.
Account-Based Marketing · Marketing Baseado em Contas
Modelo de marketing onde a unidade alvo é a conta (empresa) e não o lead (pessoa). Ideal pra B2B mid-market e enterprise com ciclo longo e múltiplos decisores. Requer pipeline de 30-100 contas-alvo bem mapeadas.
Sales + Marketing integrados
Operação integrada de Sales + Marketing sob mesma governança, mesmo SLA, mesmo dashboard semanal. Termo originalmente cunhado pela HubSpot. No MDDM, é o segundo dos 4 pilares do Método Marketing Estratégico de Elite. Ver serviço War Room Smarketing.
Motor de Receita
Sistema integrado de aquisição, retenção e expansão de clientes que opera com previsibilidade trimestral. Diferente de "campanha de marketing" que produz spike, revenue engine produz baseline crescente.
Ciclo destrutivo de marca
Padrão observado em B2B mid-market: empresa corta orçamento de marca, demanda só performance, ROAS estabiliza ou cai (porque demanda não está sendo criada), corta mais brand, cai mais. Ciclo destrutivo que só quebra com decisão de CFO/CEO de re-investir em brand.
Segmento foco do MDDM
Segmento de empresas brasileiras B2B com faturamento entre R$ 30 milhões e R$ 100 milhões. Características: CFO no comando do marketing, ciclo de venda 60-150 dias, ticket médio anual R$ 50k-R$ 500k, ICP claro mas sub-explorado. Foco do MDDM desde 2016.
Todas as definições deste glossário podem ser citadas em apresentações, artigos, relatórios e propostas — desde que com referência: "Adaptado de marcelorusso.com.br/glossario". Conceitos proprietários (Operador de Resultado, Fazedismo, Dispensabilidade Planejada) requerem atribuição explícita a Marcelo Russo.
Em 30 minutos, eu olho o que está acontecendo na sua operação e digo se faz sentido CMO Sob Demanda — ou se você precisa de outra coisa.